Archetypy marki pomagają sprzedawać. Ciężko Ci będzie prowadzić skuteczną komunikację z odbiorcami bez określenia tego, w jaki sposób chcesz się pozycjonować. Archetypy to nie są wymysły merketerów. Pojawiły się już dawno w literaturze i kulturze, a umiejętne określenie archetypu własnej marki pomoże Ci budować spójny przekaz, przez co trafisz do ludzi, na których Ci zależy, zamiast celować kulą w płot. Wiele osób zastanawia się nad tym, czy archetypy marki działają. Przyjrzyjmy się temu.
Co to jest archetyp marki?
Archetypy to uniwersalne wzory, które funkcjonują w kulturze. Twórcą pojęcia archetypów osobowości jest Carol Gustav Jung, który w pierwszej połowie XX w., określił je jako pewne wzorce zachowań, które reprezentują pewne sposoby bycia. Co ciekawe te wzorce istnieją w zbiorowej nieświadomości.
A prościej mówiąc to powszechne wzory, obrazy, symbole, które obudowane są konkretną dawką emocji.
Jak działają archetyp marki?
Posługiwanie się archetypem to swego rodzaju budowanie opowieści, która pomaga Twojemu klientowi zorientować się, czy Ty jesteś dla niego i czy Ty jesteś w stanie rozwiązać jego problem. Czyli co dokładnie?
Wkłada się markę w taki ozdoby papier, który swoim wyglądem opowiada nam historię. Wywołuje konkretne odczucia. Posługuje się charakterystycznym słownictwem, albo konstrułuje pewien obraz, który ma pojawić się w sercu odbiorcy na dźwięk Twojego nazwiska, lub nazwę marki.
Po co Ci archetyp marki?
To wdzięczne narzędzie, które pomoże Ci zbudować obraz Twojego brandu, a przez to sprzedawać produkt, czy usługę osobom, które widzą w tym coś dla siebie. Jak? Wykorzystaj charakterystyczne cechy i skojarzenia. Weź pod uwagę emocje, które chcesz wywoływać. Dzięki temu będziesz nie tylko jakiś, ale i autentyczny, a to pozwoli Ci szybciej zbudować swoją komunikację w social mediach.
Rodzaje archetypów
Dla osób, które nigdy wcześniej nie spotkały się z pojęciem archetypu marki – pomocną okaże się książka Margaret Mark oraz Carol S. Pearson. To dzieło powstało na bazie Jungowskich archetypów i spopularyzowało użycie archetypów w marketingu.
W „The Hero and the Outlaw. Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes” autorki podzieliły archetypy ze względu na ich motywację na cztery grupy.
- Kontrola i stabilność – maja chronić przed chaosem, zapewniają spokój i bezpieczeństwo w różnych sferach życia (Twórcy, Opiekuna i Władcy).
- Przynależność i przyjemność – dają odbiorcy poczucie wspólnoty, zrozumienia, a do tego chronią przed samotnością (Dziewczyny z sąsiedztwa, Błazna i Kochanka).
- Ryzyko i osiaganie własnego mistrzostwa – pomagają osiągnąć cel, motywują, są widoczne i skupiają się na konkretnych efektach (Buntownika, Bohatera i Czarodzieja).
- Odnajdywanie szczęścia – te archetypy symbolizują tesknotę i pomagają walczyć ze strachem i poczuciem pustki (Niewinna, Odkrywca, Mędrzec).
Archetypy marki – rodzaje
Nas najbardziej interesuje to, co kryje się za danym archetypem i co Ty jako właściciel brandu możesz z tego dla siebie wyciągnąć np. przy budowie marki osobistej.
Nr 1 Twórca – pomaga w tworzeniu czegoś nowego, co jawi się jako wartość dla odbiorcy. Najpierw jest wizja, a później twórca nadaje jej formę, by ostatecznie zaprezentować swoje dzieło.
Komu ten archetyp pomoże zbudować komunikację:
- we wszystkich kreatywnych branżach, gdzie wyobraźnia, wizja i pomysł liczą się najbardziej
- markom, które namawiają użytkowników do realizowania swoich pomysłów i wyrażania siebie oraz podkreślania indywidualności
- twórcom, którzy posługują się metaforą i wiedzą jak używać storytellingu
Przykład: Lego, Apple
Posługiwanie się archetypem to swego rodzaju budowanie opowieści, która pomaga Twojemu klientowi zorientować się, czy Ty jesteś dla niego i czy Ty jesteś w stanie rozwiązać jego problem.
Nr 2 Opiekun – pomaga, chroni i troszczy się o innych. Jawi się jako ktoś, oddany, troskliwy i czuły, ktoś, kto potrafi też poświęcić swój czas innym. Nie rywalizuje, nie zostawia z tyłu, jest kimś, komu można zaufać.
Komu ten archetyp pomoże zbudować komunikację:
- osobom/markom, które działają w branży opartej na pomocy i trosce o innych, czyli w sferze zdrowia, edukacji, higieny, beauty
- osobom, które aktywnie działają charytatywnie i zależy im na podtrzymywaniu ciepłych relacji, oraz na trosce o klienta.
- wszystkim, tym, dla których pierwsze wrażenie jest szczególnie istotne, a całość wieńczy doskonała obsługa klienta
przykład: Księżna Diana, święty Franciszek z Asyżu, Matka Teresa
Nr 3 Władca – posiada wpływ, siłę i lubi mieć kontrolę, która daje poczucie sprawczości i porządku. Celem jest poukładana rzeczywistość, która może cechować się dobrobytem, luksusem i sukcesem.
Komu ten archetyp pomoże zbudować komunikację:
- osobom, które proponują swoim klientom luksusowe produkty, lub usługi
- komuś, kto chce pozycjonować się jako lider, przywódca, albo źródło siły i energii
- osobom, dla których podstawą działania jest bezpieczeństwo jako wartość
Przykład: Volvo, Mercedes,
Nr 4 Błazen – jest obietnicą czasu spędzonego na dobrej zabawie. Nie lubi się nudzić. Jest spontaniczny. Bywa, że porusza trudne i kontrowersyjne tematy, ale dzięki temu, że komunikuje się w sposób prześmiewczy – to temat staje się bardziej lekkostrawny. Wzbudza pozytywne uczucia. Jest uważany za osobę niegroźną.
Komu ten archetyp pomoże zbudować komunikację:
- osobom, którym nie zależy na sztywnym przekazie, które wręcz źle czują się, kiedy muszą być poważne
- świetnie sprawdzi się w branży, wymagającej lekkiego podejścia i dobrej zabawy, czyli tam, gdzie ludzie chodzą, by miło spędzić czas
Przykład: M&M’s
Nr 5 Dziewczyna z sąsiedztwa (inaczej przyjaciel, towarzysz) – jest zwyczajna, jest taka, jak wszyscy. Nie zależy jej na przywództwie. Daje poczucie przynależności. Dzięki temu, że słucha, stawia na empatię i budowanie relacji, to potrafi się dobrze wpasować. Zachowuje się swobodnie, jest otwarta, bywa bezpośrednia i naturalna. Za to wzbudza duże zaufanie. Pojęcie wspólnoty/społeczności i równości mają dla tego archetypu spore znaczenie.
Komu ten archetyp pomoże zbudować komunikację:
- osobie, która swój biznes opiera na rodzinnych wartościach i kulcie ciepła domowego ogniska
- komuś, kto nie chce się wyróżniać, a za to woli w ciszy i spokoju pracować nad budową społeczności
Przykład: Ewa Chodakowska, Adam Borkowski
Nr 6 Kochanek – daje poczucie przyjemności i chce dzielić się miłością. Marka, która posługuje się tym archetypem nie chce być postrzegana jako tania. Proponuje produkty ekskluzywne z wysokiej półki. Ważne są dla niej piękno, zmysły i miłość. Używa języka pełnego opisowych przymiotników, które działają na zmysły. Nie jest dla każdego. Jest wyjątkowa.
Komu ten archetyp pomoże zbudować komunikację:
- osobom, które proponują drogie i ekskluzywne produkty, czy usługi
- komuś, kto pomaga w budowaniu silnego wizerunku
Przykład: Chanel
Nr 7 Bohater – otwarty na wyzwania. Lubi wygrywać. Rośnie, kiedy może pomóc innym. Namawia do podjęcia konkretnych kroków. Charakteryzuje się efektywnym działaniem.
Komu ten archetyp pomoże zbudować komunikację:
- osobom, które motywują, chcą zmieniać świat i zachęcają do kolektywnego rozwiązywania problemów
- komuś, kto porusza tematy ważne, które wpływają na rzeczywistość, a nawet koniec końców zmieniają świat
Przykład: 4F
Nr 8 Buntownik – łamie utarte schematy i dawno ustalone zasady. Męczy go trwanie w układzie, który jest niewygodny, albo nie działa. Woli zburzyć i zbudować na nowo. Nie milczy, kiedy wie, że można coś ulepszyć. Bywa głośny. Zwraca na siebie uwagę. Oryginalny typ.
Komu ten archetyp pomoże zbudować komunikację:
- osobie, która sprzedaje produkty dla ludzi wolnych, oryginalnych.
- Komuś, kto chce pokazać, że jej produkt może wyglądać lepiej niż tradycyjne propozycje konkurencji
Przykład: RebelSkin
Nr 9 Czarodziej – nie boi się zmiany. Wprowadza ją w stylu sobie tylko znanym bez zagłębiania się w oficjalne szczegóły. Nie zdradza szczegółów i trzyma je w tajemnicy aż do czasu, kiedy będzie miał gotową receptę. Ma wizję i dąży do spełnienia marzeń. Przyciąga ludzi mistycznym i tajemniczym podejściem.
Komu ten archetyp pomoże zbudować komunikację:
- osobie, która oferuje proste i przyjemne rozwiązanie na pozornie duży problem
- komuś, kto opiera swoją działalność na budowie zaufania, kto dba o dobre zdrowie i samopoczucie odbiorcy
Przykład: Bajki Disneya
Nr 10 Niewinna – emanuje spokojem, optymizmem albo wzbudza wiarę. Bezpieczeństwo ma dla niego duże znaczenie. Uczciwość także odgrywa kluczową rolę. Odpowiada na pytania, rozwiązuje problem. Zależy mu na tym, aby wszystko przebiegało bez zbędnych komplikacji w otoczce przyjemnych wspomnień.
Komu ten archetyp pomoże zbudować komunikację:
- osobie, która oferuje proste i przyjemne rozwiązanie na pozornie duży problem
- komuś, kto opiera swoją działalność na budowie zaufania, kto dba o dobre zdrowie i samopoczucie odbiorcy
Przykład: Dove
Nr 11 Odkrywca – ceni wolność, nieskrępowanie i przygodę. Najważniejszą wartością jest dla niego niezależność. Pasjonuje go poznawanie i wymiana doświadczeń.
Komu ten archetyp pomoże zbudować komunikację:
- osobie, której produkty, czy usługi pomagają zbudować niezależność i podkreślić indywidualne cechy odbiorcy
- komuś, kto ułatwia odbiorcy wyjście poza strefę komfortu, kto pomaga przekraczać własne granice po to, by poczuć wolność
Przykład: GoPro
Nr 12 Mędrzec – dzieli się wiedzą i pomaga zrozumieć otaczający świat. Wspomaga się faktami. Pasjonuje go proces i porządkowanie. Lubi odnajdywać ukryte prawa, która niwelują chaos. Nie interesują go opinie, emocje i przeczucia, bo w to miejsce wkłada konkret i twarde dane.
Komu ten archetyp pomoże zbudować komunikację:
- osobie, która opiera się na faktach i prezentuje dane, zachęcając innych do myślenia i analizy
- komuś, kto prezentuje przełomowe efekty na podstawie zgromadzonych badań i analiz
Przykład: Google
Czy warto interesować się archetypami marki i wykorzystywać je przy budowie komunikacji? I tak i nie. Tak, jeśli zależy Ci na spójnym i autentycznym obrazie, który pojawi się w głowach odbiorców zaraz po tym, jak usłyszą Twoje nazwisko lub nazwę marki.
Nie, jeśli nie przykładasz uwagi do tego co myślą na Twój temat odbiorcy, albo jeśli uważasz, że budowanie z nimi jakiejś więzi to strata czasu.
Sam zdecyduj co pomoże Ci wygenerować większe korzyści dla siebie i dla swojego biznesu. Ja w każdym razie rekomenduję Ci jednak, abyś pochylił się nad tym tematem, bo warto wykorzystać archetypy i świadomie pozycjonować się na tle konkurencji.
