Marketing medyczny różni się od klasycznych rozwiązań mających na celu zachęcenie do kupna produktów lub usług. Pamiętaj, że wszystkie Twoje działania musisz przecedzić przez sito, jakim jest zakaz reklamy praktyk lekarskich. Jest jednak coś, na co możesz postawić wszystkie karty – budowanie relacji, zaufania i rzetelna informacja w przypadku branży medycznej zaprocentuje niczym najlepszy slogan reklamowy.
Zanim przystąpisz do promocji biznesu medycznego w sieci musisz mieć świadomość, jakie są Twoje ograniczenia. W tym wypadku panują dość twarde zasady, ponieważ mają swoje konsekwencje prawne. Mowa o ustawie z 15 kwietnia 2011 roku o działalności leczniczej (Dz. U. nr 112, poz. 654 z późn. zm.), której treść zabrania lekarzom i placówkom medycznym reklamowania swoich usług, czyli zachęcania do skorzystania z nich, mając na celu zwiększenie przychodów finansowych placówki. Czy to oznacza, że nie ma sensu inwestować w marketing medyczny, bo jest on nielegalny? Oczywiście nie! Trzeba jednak mieć świadomość, z jakich metod można (a nawet trzeba!) korzystać i tego dowiesz się z naszego artykułu.
Wujek Google
Wiesz już, co jest zabronione, a teraz podpowiemy, jak to sprytnie rozegrać. Wyobraź sobie sytuację, że potrzebujesz pilnej konsultacji lekarskiej z pewnym wstydliwym problemem. Celowo podkreślamy, wstydliwym, żeby oddalić nieco marketing szeptany, czyli polecenie znajomego – nie tym teraz chcemy się zająć. Tak więc nie pytasz o poradę nawet najbliższego przyjaciela – gdzie szukasz pomocy? Zapewne u poczciwego wujka Google, czyli wpisujesz interesującą Cię frazę w wyszukiwarce. I właśnie dlatego tak ważne jest, by w tym obszarze zadbać o:
Pozycjonowanie – to długofalowy proces, choć stosunkowo tani i w perspektywie czasu bardzo skuteczny. Polega na zwiększeniu widoczności w wyszukiwarce tak, by po wpisaniu hasła, np. “dermatolog katowice”, Twoja strona pojawiła się w pierwszych adresach pasujących do zapytania. Jest to praca nad wynikiem organicznym wyszukiwania, oparta na konkretnych działaniach, m.in. na optymalizacji strony internetowej pod kątem kodu html, doborze słów-kluczy i nagłówków, a także na czynnościach, które skupiają się na usprawnieniu funkcjonowania Twojej www (np. szybkość ładowania strony, jej podział na odpowiednie podstrony, dostosowanie do wersji mobilnej itd.).
Google Ads – ponieważ na wyniki pozycjonowania trzeba trochę poczekać, zachęcamy do równoległego zainwestowania w reklamę w wyszukiwarce i / lub stronach partnerskich Google. Korzystając z linków sponsorowanych, możesz mieć pewność, że będziesz widoczny niezależnie od pozostałych wyników organicznych. Twoja reklama będzie się wyświetlać nad / pod nimi. Efekt wyświetlenia adresu na pierwszej stronie w wyszukiwarce będzie w tym wypadku natychmiastowy i płacisz tylko za kliknięcia (PPC) w link, a nie wyświetlenia samej reklamy w przeglądarce.
Google Moja Firma – zadbaj o to, by profil miał uzupełnione wszystkie informacje, kontroluj, by były one zawsze poprawne (np. godziny otwarcia, adres), dodaj profesjonalnie wykonanie zdjęcia, sprawdzaj opinie i odpowiadaj na nie. To Twoja wirtualna wizytówka, nie pomijaj tego kroku.
Strona www – ten podpunkt ma oczywiście ścisły związek z dwoma pierwszymi, natomiast chcemy zwrócić Twoją uwagę na to, co w przypadku strony www kliniki lub prywatnej praktyki lekarskiej może pomóc w zbudowaniu zaufania i zwiększeniu zainteresowania usługami medycznymi, które oferujesz:
- KISS – nie, nie chodzi o buziaki dla każdego, kto odwiedzi Twoją stronę 🙂 To stara zasada, której czasem naprawdę warto się trzymać. Bez urazy, ale Keep It Simple Stupid, czyli prostota i jeszcze raz prostota! Nie kombinuj z ozdobnikami, wyskakującymi okienkami, milionem zakładek, w które można kliknąć itp. – strona medyczna powinna być intuicyjna, a pacjent, który szuka informacji powinien bez problemu ją znaleźć nawet jednym kliknięciem.
- kolorystyka – najbardziej charakterystyczne kolory dla branży medycznej to: biel, granat / niebieski oraz zieleń. Jest to grupa barw czystych, niemal sterylnych, kojarzonych z naturą, są zazwyczaj pozytywne lub neutralne w odbiorze. Nie ma sensu działać tu na przekór – barwy odgrywają kluczową rolę w percepcji rzeczywistości, te mają odpowiednie działanie i nie widzimy celu (ani korzyści) zmieniać tego na siłę.
- blog – dobrze, by na stronie pojawiło się miejsce, w którym będziesz mógł zamieszczać wpisy dotyczące działalności medycznej, której marketing prowadzisz. Miej cały czas z tyłu głowy, że nie możesz reklamować swoich usług w sposób bezpośredni, dlatego tak ważne jest budowanie wizerunku specjalisty, właśnie poprzez takie publikacje. Będziesz mógł w różnych sytuacjach odsyłać do artykułów osoby zainteresowane tematem, a z tego miejsca jest już blisko do pozyskania pacjenta, który z takich treści skorzystał.
- sesja fotograficzna – żyjemy w kulturze obrazu, dlatego tak ważne jest, by na Twojej stronie nie zabrakło wysokiej jakości zdjęć. Zadbaj o to, by pokazać swoją placówkę od jak najlepszej strony. Zainwestuj w profesjonalną sesję zdjęciową gabinetów, poczekalni, wejścia do przychodni / kliniki – nawet jeśli jesteś świadomy pewnych mankamentów tych wnętrz, fotograf-zawodowiec wie, jak wykonać zdjęcie, by ukryć to, co nieatrakcyjne dla oka. Jest to osiągalne dzięki odpowiedniemu oświetleniu, doborze obiektywu, a także późniejszej obróbce zdjęć – takiego efektu nie osiągniesz swoim telefonem komórkowym, nawet najnowszej generacji. Dobrym pomysłem jest również pokazanie personelu medycznego, uśmiechniętego, w ujednoliconych uniformach, z krótką biografią zawodową – dzięki temu zbudujesz zaufanie u pacjenta, zaspokoisz jego tzw. pierwszą ciekawość, wzbudzisz sympatię.
- responsywność strony – nie ma nic gorszego niż strona internetowa, która wyświetla się poprawnie tylko na ekranie komputera. W dzisiejszych czasach to podstawa, by każde urządzenie mobilne (laptop, tablet, smartfon) było w stanie załadować Twoją stronę poprawnie.
Social media
Wg raportu Digital We Are Social, w Polsce w styczniu 2020 zanotowano liczbę 19 milionów aktywnych użytkowników social media. W porównaniu do wyników z kwietnia 2019 r. obserwujemy więc przyrost na poziomie 1.4 miliona. Ta tendencja wzrostowa powinna uświadomić Ci, jak ważne jest prowadzenie przemyślanych działań w mediach społecznościowych – grupa Twoich odbiorców stale rośnie! Poniżej podpowiemy, jakie działania mogą się sprawdzić w branży medycznej.
Na samym wstępie pisaliśmy o budowaniu relacji, zaufania i rzetelnej informacji. Potraktuj je jako trzy filary, na których powinna bazować Twoja komunikacja:
Budowanie relacji
Nie prowadź komunikacji anonimowej, skoncentrowanej tylko na usługach i nowinkach medycznych. W pakiecie minimum zaproponuj profesjonalną sesję fotograficzną, dzięki której będziesz mógł opowiedzieć więcej o tym, pod czyją opiekę trafiają pacjenci.
Jeżeli lekarze wyrażą chęć, możesz zaangażować ich w codzienną komunikację i podzielić ją na specjalistyczną, np. nagrać krótkie wideo, w którym lekarz informuje o zabiegu lub nieformalną, np. życzenia świąteczne. Przykładem takiej komunikacji jest klinika medycyny estetycznej Estell
Świetnym zabiegiem było pokazanie samego procesu nagrywania, dzięki czemu filmik jeszcze bardziej spodobał się odbiorcom i reakcji było więcej. Postaw na naturalność, uśmiech, szczerość – tego oczekują często zestresowani swoim stanem zdrowia pacjenci.
Reaguj zawsze na komentarze i wiadomości fanów – tych może być sporo i nie zawsze są pozytywne. Warto wypracować listę FAQ z klientem tak, by móc odpowiednio pokierować taką osobę, a nie każdorazowo dopytywać samemu w klinice / gabinecie i dopiero udzielać informacji. To wydłuża czas naszej odpowiedzi i wpływa negatywnie na odczucia pacjenta, który niestety często myśli, że np. przez Facebooka rozmawia z panią z recepcji 🙂 Potrzebujesz więcej czasu na odpowiedź? Przygotuj automatyczną, np. “Dziękujemy za Twoją wiadomość. Postaramy się pomóc. Zweryfikujemy Twoje zapytanie u odpowiedniej osoby / w odpowiednim dziale i wrócimy z odpowiedzią. Pozdrawiamy”
Budowanie zaufania
Zadbaj o merytorykę swoich publikacji. Zanim puścisz jakąś informację w świat, poproś o weryfikację tekstów medycznych z osobą, która ma wiedzę na dany temat. Niestety fani strony nie zawsze należą do życzliwych osób, w przypadku branży medycznej często dochodzi do sytuacji, w której wytykane są nawet najmniejsze błędy, a to z kolei odbija się na całej przychodni / klinice / gabinecie wizerunkowo.
Zadbaj również o warstwę językową – teksty muszą być napisane ze szczególną uwagą, ponieważ działasz jako autorytet. Dopiero w połączeniu tych dwóch czynników: rzetelnej wiedzy i poprawności językowej, zdobędziesz zaufanie odbiorcy, który będzie chętnie wracał do Twoich treści i traktował je jako sprawdzone źródło.
Korzystaj z nowoczesnych metod komunikacji: zaplanuj webinar lub relację live z lekarzem / ekspertem. Takie sesje z możliwością rozmowy na żywo i poruszania pewnych tematów zdrowotnych mogą przekonać pacjenta do skorzystania z dalszych usług oferowanych przez placówkę.
Rzetelna informacja
Aby uniknąć nieprzyjemności związanej z zakazem reklamy, postaw na neutralną warstwę informacyjną. Możesz pochwalić się efektami zabiegów, tzw. przed i po (oczywiście za pisemną zgodą pacjentów) oraz informować o tym, z jakich zabiegów można skorzystać. Jeśli posiadasz nowoczesny sprzęt, może warto pokazać, jak działa (zaangażuj personel do pokazowej serii postów). Pamiętaj, by w treści nie skupiać się na obietnicach typu: “Tylko u nas ten zabieg wyleczy Cię z trądziku! Zapisz się!”, a np. “Zabieg przeznaczony jest dla osób walczących z trądzikiem”.
Facebook Ads
Mimo zakazu reklamy usług medycznych, nie rezygnuj z tego narzędzia! Jest wiele możliwości rozszerzenia swoich zasięgów w legalny sposób, oto kilka z nich:
- reklama wpisów ogólnych o zdrowiu,
- informacje o otwarciu nowego gabinetu,
- reklama wizerunkowa (np. obejrzyj nasz gabinet z filmem pokazującym miejsce przyjmowania pacjentów),
- Akcje, np. Tydzień Pięknych Włosów – reklama zachęcająca do polubienia profilu i obserwowania dodawanych przez cały tydzień postów związanych ze zdrowiem włosów,
- reklama leadowa (np. pobierz nasz bezpłatny, 2-tygodniowy plan żywienia w trosce o zdrowe włosy – wymagana rejestracja),
- Reklama, w której zaprosisz na wydarzenie / live z ekspertem.
Jak widać, w internecie, mimo restrykcji, można zaplanować naprawdę sporo skutecznych działań marketingowych. Powodzenia!
