Wielu właścicieli małych i średnich firm wychodzi z prostego założenia: skoro marketing przynosi klientów, nie ma potrzeby zwiększać budżetu. W końcu strona internetowa działa, kampanie Google Ads są uruchomione, a od czasu do czasu publikowane są nowe wpisy na blogu.
Problem w tym, że rynek nie stoi w miejscu.
Najlepiej pokazuje to przykład Allegro – największej platformy e-commerce w Polsce. Choć marka jest rozpoznawalna praktycznie przez każdego użytkownika internetu, każdego roku przeznacza coraz większe środki na marketing. Nie dlatego, że traci klientów. Wręcz przeciwnie – dlatego, że chce ich utrzymać.
To cenna lekcja również dla właścicieli lokalnych firm, sklepów internetowych czy przedsiębiorstw B2B.
Nawet Allegro musi inwestować coraz więcej
Dane finansowe Allegro pokazują wyraźny trend. W ciągu zaledwie dwóch lat wydatki marketingowe wzrosły z 880 mln zł do ponad 1,37 mld zł.
Jednocześnie liczba aktywnych kupujących praktycznie się nie zmieniła. Oznacza to, że zdecydowana większość dodatkowych środków nie została przeznaczona na zdobywanie nowych klientów.
Celem było zwiększenie aktywności obecnych użytkowników – zachęcenie ich do częstszych zakupów, wyższych wydatków i pozostania przy platformie mimo rosnącej konkurencji ze strony Temu, AliExpress czy Amazon’a.
To pokazuje bardzo ważną zależność.
W dojrzałym rynku marketing coraz rzadziej polega na zdobywaniu nowych klientów. Znacznie częściej służy utrzymaniu tych, których już mamy.
To samo dzieje się w niemal każdej branży
Możesz prowadzić kancelarię prawną, gabinet medyczny, firmę budowlaną, sklep internetowy czy zakład produkcyjny. Mechanizm pozostaje dokładnie taki sam.
Każdego roku Twoi konkurenci inwestują więcej w swoją widoczność.
Publikują nowe artykuły, rozwijają strony internetowe, prowadzą kampanie Google Ads, tworzą materiały wideo, zdobywają opinie klientów, wdrażają rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji i pojawiają się w odpowiedziach ChatGPT czy Google AI Overviews.
Jeżeli Twój budżet marketingowy od kilku lat pozostaje na tym samym poziomie, w praktyce inwestujesz coraz mniej i rynek zaczyna Ci „odjeżdżać”.
Marketing również podlega inflacji
Inflacja kojarzy nam się przede wszystkim z cenami energii, paliwa czy wynagrodzeń. Tymczasem podobne zjawisko od lat występuje również w marketingu.
Koszt kliknięcia w Google Ads systematycznie rośnie. Reklama w mediach społecznościowych staje się coraz droższa. Konkurencja publikuje więcej treści, przez co osiągnięcie wysokich pozycji w Google wymaga większego zaangażowania niż jeszcze kilka lat temu.
Do tego dochodzi nowy obszar rywalizacji – widoczność w odpowiedziach generowanych przez sztuczną inteligencję. Coraz więcej firm inwestuje w treści zoptymalizowane nie tylko pod wyszukiwarki, ale również pod modele językowe, takie jak ChatGPT, Gemini czy Claude.
Marketing ma więc swoją własną inflację. Aby utrzymać tę samą pozycję na rynku, trzeba inwestować więcej niż wcześniej.
Największy błąd właścicieli firm
W swojej pracy często spotykam przedsiębiorców, którzy z dumą mówią:
„Od pięciu lat wydajemy na marketing dokładnie tyle samo.”
Na pierwszy rzut oka brzmi to rozsądnie. Jednak z biznesowego punktu widzenia oznacza coś zupełnie innego.
To trochę tak, jakby powiedzieć:
„Od pięciu lat nie zwiększam budżetu na rozwój pracowników.”
Albo:
„Od pięciu lat nie modernizuję parku maszynowego.”
W obu przypadkach firma z czasem zaczęłaby odstawać od konkurencji.
Marketing działa dokładnie tak samo. Jeżeli konkurenci zwiększają swoją obecność w internecie, a Ty pozostajesz przy tych samych działaniach, z roku na rok tracisz udział w rynku.
Marketing nie jest kosztem. To inwestycja w utrzymanie pozycji
Wielu przedsiębiorców postrzega marketing wyłącznie jako narzędzie do pozyskiwania nowych klientów. Tymczasem jego równie ważnym zadaniem jest utrzymywanie świadomości marki.
Klient, który kupił u Ciebie dwa lata temu, codziennie widzi reklamy konkurencji, czyta nowe artykuły, ogląda filmy i porównuje oferty.
Jeżeli Twojej firmy nie ma tam, gdzie szuka informacji, stopniowo przestajesz istnieć w jego świadomości.
Marketing przypomina jazdę rowerem pod górę.
Kiedy przestajesz pedałować, nie stoisz w miejscu. Zaczynasz się cofać.
Czy budżet marketingowy trzeba zwiększać co roku?
Nie oznacza to, że każda firma powinna co roku podwajać wydatki.
Budżet warto zwiększać wtedy, gdy działania przynoszą dodatni zwrot z inwestycji, firma planuje rozwój lub wyraźnie widać, że konkurencja zaczyna przejmować widoczność w Google, mediach społecznościowych czy wynikach generowanych przez AI.
Najgorszą decyzją jest natomiast pozostawienie budżetu na niezmienionym poziomie tylko dlatego, że „tak było zawsze”.
Marketing powinien być regularnie analizowany i dostosowywany do sytuacji rynkowej – podobnie jak wynagrodzenia, ceny produktów czy plany inwestycyjne.
Wnioski
Historia Allegro pokazuje, że nawet lider rynku nie może pozwolić sobie na ograniczenie działań marketingowych.
Im bardziej dojrzewa rynek i rośnie konkurencja, tym większe znaczenie ma systematyczne budowanie widoczności oraz utrzymywanie relacji z klientami.
To ważna lekcja również dla małych i średnich przedsiębiorstw. Nie musisz dysponować budżetem liczonym w milionach złotych. Musisz jednak mieć świadomość, że marketing nie jest jednorazowym projektem.
To proces.
Jeżeli Twoja firma od kilku lat inwestuje dokładnie tyle samo, warto zadać sobie jedno pytanie:
Czy rzeczywiście stoisz w miejscu, czy może już od dawna powoli oddajesz rynek konkurencji?
